La donna a più dimensioni

Nel 1986 per l’università feci una tesina sulle pubblicità dei profumi. Accanto ad immagini più tipiche di seduzione esplicita avevo selezionato queste due immagini, che allora apparivano pubblicità normali come altre. Ora non proprio.

Il Guirlandes di Carven veniva venduto come primo invisibile passo di un corteggiamento da parte di una giovanissima Valerie Kaprinski, che sbircia un uomo di cui vediamo solo le spalle, aldisopra di un libro di Claude Lévi Strauss.

Il secondo profumo, Bizarre di Atkinsons, era identificato nello slogan “a modo tuo”, e nella figura di una ragazza vestita casual, allegra e sorridente, sola.

Cultura, libri, allegria, autonomia, indipendenza.

Ne troviamo traccia  nei valori associati al femminile, nelle pubblicità attuali?

Se no, perché?

Ottimo argomento per una tesina, tra l’altro.

Altri  confronti tra pubblicità di ieri e di oggi:

immaginare i sensi

la cultura è per sempre?

dottoressa il tanga


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Classificare e analizzare le pubblicità

Per chi non lo conoscesse, segnalo il sito Gender-Ads.  In lingua inglese, è una sorta di archivio dove le pubblicità sono analizzate e classificate dal punto di vista del genere. Dall’immagine sopra si può avere un’idea del tipo di classificazione. I capitoli principali sono:  Background, Females in Ads, Males in Ads, Together in Ads, Objectifications, Visual Means. Quest’ultimo è uno dei più interessanti e analizza elementi quali lo sguardo, le gambe femminili come cornice, la paura, l’effetto bagnato, il linguaggio violento e altri.

Creato come progetto da Scott A.Lukas, Ph.D. californiano, nel 2002, vuol essere una risorsa a disposizione di tutti  – a patto di citare la fonte nel caso di utilizzo di materiali.

Finalmente

Dunque finalmente qualcuno “lassù”, ai piani alti del beauty business dove si vendono sogni,  sta arrivando a capire che conviene restituire l’immagine alle donne.

Si può dire che diversi segnali riflettono un mutamento di costume incipiente? Farlo radicare, poi sarà un’altro discorso – e un’altra lotta.

Conversioni e confessioni

Marie Claire Bellezza autunno/inverno 2010-11

Marie Claire novembre 2010

Elle maggio 2011

Ricapitolando.

Nel nuovo Contratto di servizio tra Ministero dello Sviluppo Economico e Rai sono state inserite nuove norme di tutela delle donne in Tv, anche se è tutto da vedere chi sarà preposto a farle rispettare.

Una parte del mondo della pubblicità sente l’esigenza di prendere posizione rispetto alle accuse di sfruttamento del corpo delle donne, in modi più o meno convincenti: è stato presentato un Manifesto Deontologico da parte dell’Art Directors Club Italiano,  diversi gruppi industriali hanno aderito al Manifesto per un utilizzo responsabile dell’immagine femminile di Pari o Dispare – e se sono davvero in grado di cogliere i cambiamenti le aziende avranno tutto l’interesse a sintonizzarsi sul Decalogo per una comunicazione a Zerostereotipi di Giorgia Vezzoli e Francesca Sanzo.

E il mondo delle riviste patinate, come sta reagendo al vento di cambiamento che ha investito il tema della rappresentazione della donna? Senza entrare nel merito dei contenuti, ho preso in considerazione soltanto l’aspetto delle immagini, quelle prodotte dalla testata e quindi non le inserzioni pubblicitarie.

Un immaginario premio per le migliori pratiche va a MarieClaire ed Elle. Già nel novembre scorso MarieClaire aveva realizzato un bel servizio in bianco e nero facendo indossare gli abiti ad alcune donne di diverse età e tipi fisici, accomunate dall’essere fotografe di professione, ritratte dal fotografo Koto Bolofo. Poco dopo ha scelto per la copertina del supplemento Bellezza il volto di una modella ultraquarantenne.

Elle, che già nell’edizione francese aveva messo in copertina attrici e supermodelle senza trucco nonché dedicato un numero alle donne sovrappeso, in Italia nel numero di maggio 2011 ci mostra una serie di attrici di cinema e teatro di età diverse “al naturale”, con pochissimo o niente trucco e garantite photoshop-free (manteniamo qualche riserva su Golino per il colore un po’ troppo uniforme). All’interno è presente anche un servizio di moda diverso dal solito redazionale, che al posto della canonica modella vede donne di nazionalità, professioni tipi fisici ed età differenti. E la direttrice Danda Santini confessa nell’editoriale i peccati commessi con photoshop, con dovizia di particolari.

Appaiono invece assolutamente indifferenti al cambiamento le testate Flair e Amica, e anche D e Velvet non mostrano propensione alla diversificazione dei modelli.

Nel 2008 quando iniziai il progetto fotografico “Un’Altra Donna”  la principale spinta mi veniva soprattutto dal fatto che era diventato impossibile veder riprodotti nelle riviste volti veri di donna – la grana della pelle era stata rimossa come il peggior tabù, i tratti non conformi al canone erano censurati a favore della serializzazione e della cancellazione dell”individualità. Questa sparizione, lo si è visto soprattutto con media più potenti come la Tv, nascondeva un valore di soppressione simbolica.  Ora possiamo sperare che le donne stiano lentamente ma progressivamente ridiventando visibili, dunque esistenti e soprattutto sempre più “agenti” nella società.

C’è da dire che sfogliando Elle e Marie Claire le immagini naturali fanno apparire per contrasto ancora più improbabili i corpi fotoritoccati delle pubblicità, resi sempre più bidimensionali e piatti come carte da gioco. Capiranno le aziende che se vogliono darsi un’etica nella pubblicità dovranno adeguare non solo i contenuti ma anche le forme?

La cultura è per sempre?

Guardate questa pubblicità su una rivista femminile di inizio anni ’80.  Si può discutere sul prodotto pubblicizzato, e si può arricciare il naso al look datato:  ma una cosa è certa, fino ad un certo punto la cultura è stata un VALORE condiviso. Tanto da utilizzarla in pubblicità associandola alla seduzione, e  senza neanche bisogno di sbottonare il secondo bottone della camicetta.

Da quando la cultura ha perso valore?

Riuscite ad immaginare, adesso, qualcosa del genere?  E se no, perché?  Eppure, nella vita reale un incontro in biblioteca è ben possibile ancora oggi…e allora perché non è più (attualmente) un modello proponibile in pubblicità?

Potrebbe tornare ad esserlo, opportunamente aggiornato nei segni e nel linguaggio?

Trappole

L’ultima trovata del pubblicitario sedicente provocatore, che non linko di proposito tanto ormai ne saprete abbastanza, offre lo spunto per una riflessione sullo stereotipo per eccellenza: lo schiacciamento della Donna sull’unica dimensione della Natura, il che porta alla equivalenza descritta nella foto qui sopra, e dunque alla riduzione della Donna a qualcosa di meno dell’umano (vedi Pierre Bordieau, “Il dominio maschile” ). 

La trovata pubblicitaria in questione, con l’associazione della “natura” (rappresentata come organo sessuale) femminile al prodotto  “pelle conciata”, ne è una perfetta esemplificazione.

Molte sono state le proteste, da associazioni femminili e anche dalle istituzioni. Un effetto probabilmente previsto e ricercato.

Forse per contrastare questo “pensiero” servirebbe, più che una reazione di pancia, un’azione di più ampio respiro. Ricordare in vari modi che la Donna non è solo natura, ma anche spirito e cultura – sembra strano ma occorre ricordarlo, almeno ad alcuni. Per fortuna, non a tutti.

“Oggi vedo sempre di più quest tipo di donna. La vedo nei convegni di persone che s’interessano di psicologia (…) la vedo nella mia professione di analista, lottare con i propri sogni e prendere decisioni difficili. La vedo confrontarsi con le leggi ingiuste del proprio paese, e la vedo scrivere libri autorevoli, e fare un’arte piena di vita. La vedo che divorzia, che lavora, che alleva i propri figli. La vedo insegnare. E’ un essere nuovo, il suo spirito è vibrante, la sua creatività fluisce ad ogni livello. Quando guardo una simile donna, vedo una persona completa. Ha viaggiato, ed è sempre in continuo viaggio verso la completezza.”  Murray Stein, “Il principio di individuazione. Verso lo sviluppo della coscienza umana”

in foto: proiezione dal corso “Gener-Azioni contro il razzismo e il sessismo”,  tenutosi a Prato a cura dell’associazione interculturale Le Mafalde

Il corpo degli uomini e la differenza

Questa è la pubblicità al maschile di una nota marca di intimo, nota finora per aver curato soprattutto l’immagine al femminile (ricordate la bellissima ragazza stile Naomi Campbell in intimo rosso nella palla di cristallo natalizia?)

Potrebbe sembrare che adesso, offrendo agli sguardi un bel ragazzo (in effetti quarantenne, e già questo lo distingue dalle testimonial donne) dal fisico scolpito, l’azienda colmi un “gender gap”: in realtà non è così. La differenza con le pubblicità al femminile dello stesso marchio la fa un piccolo particolare:  quelle cuffie al collo. Che, associate al nome scritto in grandi caratteri, rassicurano lo spettatore: non si tratta semplicemente di un bel corpo, ma di un famoso DJ (e produttore discografico). Dunque non si costringe l’uomo ad identificarsi con l’aspetto fisico; c’è tutta un’altra dimensione che lo rende “modello da imitare” – quella della professionalità e della personalità carismatica che da questa deriva.

E’ vero che sempre più spesso le pubblicità al maschile mostrano corpi di plastica, come analizza Giovanna Cosenza in un suo recente articolo sul tema apparso su Alfabeta 2. Ma in questo caso abbiamo, per dirlo sempre con parole sue, una delle “scappatoie concesse agli uomini – l’ironia, la moltiplicazione dei ruoli, la valorizzazione delle differenze individuali e delle competenze”.  Scappatoie, s’intende, dalla gabbia dei corpi plastificati. Possibilità che  potrebbero – auspica Giovanna, e noi con lei –  “diventare una regola, invece di restare un’eccezione. Per donne e uomini.”